Das Ziel

Die Aufmerksamkeit soll dabei auf die einfache Handhabung des Produktes gelenkt und Steuermythen aufgelöst werden.

Gleichzeitig soll der Einsatz von User-Generated-Content Anzeigen (UGC Ads) die Conversion der App-Downloads steigern und somit zu einem Anstieg in erfolgreich abgeschlossenen Einkommenssteuererklärungen seitens der Nutzer:innen führen.

Herausforderung der Brand

Einfache Handhabung
Für TaxFix lag die Herausforderung darin, einer möglichst großen Zielgruppe das Verständnis für die einfache Handhabung der App zu übermitteln. Mithilfe von Videos authentischer UGC Creators können vor allem erklärbedürftige Produkte einfacher an den potenziellen Konsumenten kommuniziert werden als mit statischen Anzeigen. Darüber hinaus wird durch das menschliche Empfehlungsmarketing das Vertrauen bei den Konsument:innen gesteigert.

Zielgruppe
Bei TaxFix lag der Fokus auf einer Zielgruppe im Alter von 18–40 Jahren. Hierfür wurden drei unterschiedliche Storylines und diverse Hooks kreiert, um Menschen im Alter von 18–25 Jahren und im Alter von 26–40 Jahren anzusprechen.

Strategie

Um die Menschen anzusprechen, die am Anfang des neuen Jahres ihre Einkommenssteuererklärung durchführen, wurden im Dezember drei unterschiedliche Storylines mit diversen Hooks von drei weiblichen Creators in Auftrag gegeben. Um ein A/B-Testing und die Performance auf Meta und Youtube durchführen und testen zu können, wurden 15 Sekunden, 30 Sekunden und 60 Sekunden Videos sowie zwei unterschiedliche Formate (Portrait und Landscape) angefragt.

Bei der ersten Storyline „Mythbuster“ sollen vor allem junge Menschen angesprochen werden, die zum ersten Mal eine Steuererklärung durchführen. Hier werden in den vier Hooks diverse Fragen über die typischen Mythen bezüglich Steuern gestellt und erklärt. So soll das Vertrauen zu den Nutzern aufgebaut und die Angst vor der ersten Steuererklärung genommen werden.

Bei der zweiten Storyline „Eager Beaver“ steht die einfache Handhabung des Produkts sowie die USPs im Fokus. Zudem möchten die Eager Beavers alle wichtigen Themen schnellstmöglich vom Tisch haben und die Steuererklärung des vergangenen Jahres schon im Januar erledigt haben. Bei dieser Storyline wurden keine unterschiedlichen Hooks getestet, sondern lediglich die Länge der Videos gegenüber gestellt.

Bei der dritten Storyline hat der Pro Creator die Briefings nach einem vorangegangenen Meeting mit der Brand und Speekly selbst geschrieben. Hierbei wurden neben zwei unterschiedlichen Video-Bodys auch drei unterschiedliche Situationen geschildert. Dies hat zum Vorteil, dass der Creator seinen Content noch authentischer an die Nutzer:innen übermitteln und sein kreatives Know-how mit einbringen kann. Durch die drei unterschiedlichen Situationen – Straight Forward, Roleplay und Emotional - kann die Ansprache in einem A/B-Testing untersucht werden.

Sprachen
3
Märkte
5
Creators
24

Creative Briefing

Für dieses Projekt hat Taxfix auf drei Creator mit unterschiedlichen Storylines gesetzt, um eine möglichst große Zielgruppe auf verschiedenen Plattformen anzusprechen. Zudem wurden auch unterschiedliche Video-Längen und Formate, kreiert, um am Ende eine aussagekräftige Übersicht der Best Performer zu erhalten.

Mythbuster

Bei Mythbuster hat TaxFix auf insgesamt acht kurze 30 Sekunden Videos (4 Landscape und 4 Portrait) mit drei zusätzlichen Hooks gesetzt. Die Hook sind die ersten 3-5 Sekunden einer Werbeanzeige. Durch die verschiedenen Hooks kann TaxFix ein A/B-Testing bezüglich der Ansprache durchführen. Bei allen Videos spricht der Creator frontal in die Kamera. Durch die Variation in den ersten Sekunden wird getestet, welche Ansprache die Aufmerksamkeit der Zielgruppe am Anfang des Videos am besten einfängt und dazu führt, dass das Video weitergeschaut wird.

Eager Beaver

Bei Eager Beaver hat TaxFix auf insgesamt sechs Videos in unterschiedlichen Längen (15 Sek., 30 Sek., und 60 Sek.) und Formaten (Landscape und Portrait) gesetzt. Hierbei sollen Menschen angesprochen werden, die bereits eine Steuererklärung abgegeben haben und wissen, wie kompliziert es mit dem Papierkram werden kann. Nach dem Einstieg der Problemerklärung in der Hook erfolgt die Problemlösung, denn mit TaxFix war die Steuererklärung noch nie so einfach und nun freuen sich die Menschen über ihre Lohnsteuerbescheinigung.

Pro Creator

Bei dem Pro Creator handelt es sich um einen Creator, der schon sehr viel Erfahrungen im Bereich UGC gesammelt hat. TaxFix setzt hierbei auf insgesamt zwölf Videos, welche in drei Kategorien (Straight forward, relatable und Roleplay) aufgeteilt wurden. Jede Kategorie enthält zwei unterschiedliche Bodys (Do-it-yourself und Do-it-for-me) und wurde in den Formaten Landscape und Porträt abgefilmt. Die Besonderheit lag daran, dass der Pro Creator die Briefings selber geschrieben hat. Bei der Body DIY (Do-it-yourself) wird der Fokus auf die einfache Handhabung der App bei der Steuererklärung gelegt, bei DIFM (Do-it-for-me) liegt der Fokus auf dem Expertenservice von TaxFix, der für die Konsument:innen die Steuererklärung durchführt. Durch die verschiedenen Kategorien und Bodys kann in einem A/B-Testing untersucht werden, welche Ansprache den potenziellen Konsumenten am ehesten anspricht und die Aufmerksamkeitsspanne hält.

Die unteren beiden Videos starten mit der gleichen Hook, gehen ab Sekunde 20 mit einem unterschiedlichen Mittelpart des Videos weiter. So konnte Taxfix beispielsweise eine gut funktionierende Hook nutzen und unterschiedliche Produkte im Mittelteil testen.

Auswirkung auf die Performance

Das Ziel mit User-Generated-Content Anzeigen war es, mehr Conversions zu erzielen. Dabei lag der Fokus nicht nur auf der Anzahl der Downloads der App, sondern auch auf der tatsächlich durchgeführten Einkommenssteuererklärung.

Durch die Veröffentlichung der UGC Ads konnte TaxFix bereits feststellen, dass vor allem eine ganz bestimmte Persona deutlich besser performt. Zudem kam durch das A/B-Testing der unterschiedlichen Hooks, Formate und Längen zum Vorschein, welche Hook, welches Format und welche Länge am besten funktioniert. Basierend darauf werden die Konzepte jetzt weiter iteriert.

Projektbegleitung

Um das umfangreiche Projekt problemlos umsetzen zu können, hat Speekly die Brand persönlich unterstützt. Nach einem ersten Kick-Off Call und dem Erhalt der Briefings von Taxfix, hat Speekly die Aufträge auf der Plattform live gestellt und sich dem Creator Sourcing gewidmet. Nach der finalen Creator-Auswahl übernahm Speekly zudem das ganzheitliche Creator-Management, inklusive Kommunikation und Feedbackschleifen. Auch die Bearbeitung der finalen Creator-Videos mit Untertitel, Hintergrundmusik, Call-Outs sowie CTAs fand inhouse bei Speekly statt.

Das alles ist nur dank des Managed Service Teams von Speekly möglich, das Brands bei Projekten von A bis Z begleitet und sicherstellt, dass die Wünsche und Ziele in die maßgeschneiderte UGC-Strategie der jeweiligen Brand mit einfließen.
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